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    索菲亞ALL IN搶跑整家定制賽道,頭部家居企業之間的生態大戰一觸即發

    2021-12-22 15:33:41      來源:晶報網

    11月30日,索菲亞正式官宣新LOGO和新定位,重磅進軍整家定制;12月19日,索菲亞發布整家定制戰略的同時,首度正式全面闡述了整家定制的定義,在行業內引發高度關注。

    家居深e度認為,伴隨著索菲亞整家定制戰略的首發,整家定制不僅首度被全維定義,而且首度實現了頂層設計與底層邏輯的融會貫通,定制家居行業將由此迎來新的競爭格局。

    與此同時,伴隨著整家定制賽道的風起勢來,頭部家居企業在整家賽道必有一戰。以索菲亞為代表的頭部定制家居企業,有望憑借更早的卡位和更深的布局,在暢游整家新藍海的同時,迎來新的增長曲線。

    PART 1

    不是營銷手段而是企業戰略,索菲亞進擊整家定制為何要選擇ALL IN?

    12月19日的發布會現場,索菲亞在煥新LOGO的同時,重磅發布了整家定制戰略,并以全方位ALL IN的姿態,締造了整家定制賽道的多個首次:首次將整家定制楔入品牌基因;首次在行業內全維定義了整家定制的內涵;首次系統確立了整家定制的標準;首次將整家定制提升至企業戰略高度。

    從上述層面來看,索菲亞進擊整家定制,絕非心血來潮,而是蓄謀已久。在整家定制戰略正式發布之前,索菲亞聚焦整家定制,從頂層設計到底層邏輯都已經做好了充分的準備。從整家定制的內涵到整家定制的標準,從企業的定位到LOGO,從設計到產品,從展示到營銷……發布會當天,索菲亞不僅為行業傾力獻上了一份完整的整家定制圖譜,同時也詳細展示了索菲亞整家定制戰略的落地路線圖。

    在整家定制賽道,雖然索菲亞并非第一個宣布入局的定制家居企業,但卻并沒有和其他定制家居企業一樣,將整家定制作為一種營銷噱頭,又或是將“整家定制套餐”作為引流利器,而是以全方位ALL IN的姿態,成為整家定制賽道“出道即巔峰”的頭號種子選手。

    1、消費需求的升級

    為什么索菲亞要以全方位ALL IN的姿態發力整家定制?參照索菲亞副總裁楊鑫在12月19日發布會現場的相關解讀,用戶族群的演變和用戶需求的升級是催生整家定制和整裝的根本原因,也是索菲亞整家定制戰略的源點。

    在索菲亞看來,伴隨著以房地產為驅動的舊增長時代的結束,以用戶需求為驅動的新增量時代正在加速到來。在以“宅、懶、忙、享”為特征的新消費主義的推波助瀾下,一體化設計、一站式購齊、一攬子搞定的新消費需求,在終端集中涌現,多品類集成的一體化解決方案,由此成為家居消費的主流,并帶動定制家居企業開啟了新一輪的迭代升級。從衣柜到全屋定制,再到整家定制,本質上是為了更好地滿足消費者的本質需求。

    2、定制家居的迭代:整家定制是整裝的必由之路

    “基裝+整家定制=整裝”。根據索菲亞的預判,一體化整裝將成為家居消費者的終極形態。從行業的進化路徑來看,截至目前,整家定制是定制家居企業布局整裝的最優路徑。對于索菲亞而言,進擊整家定制,不僅可以同步鎖定衣柜、整家定制、整裝三大家居消費入口,而且可以在傳統的經銷商渠道之外,利用品牌及供應鏈層面的既有優勢,深化索菲亞在精裝拎包、傳統家裝、整裝等新興渠道的布局和卡位。

    3、打破邊界、謀取未來跨越式增長的愿景

    從索菲亞的長遠發展來看,全方位ALL IN整家定制,可以幫助索菲亞進一步打破定制家居企業品類擴充的邊界,在釋放終端坪效和營收上倍增效應的同時,通過客單價的提升及入口效應的進一步強化,進一步打開索菲亞的營收上行空間及企業發展空間。對于營收即將跨越百億的索菲亞而言,整家定制是其沖刺千億的關鍵。

    PART 2

    不是所有的定制都叫整家定制,索菲亞如何立足用戶需求尋求家定制最優解?

    初心決定使命,使命關乎選擇。截止目前,整家定制賽道的參與者們,無疑都嗅到了整家定制的行業風向,并希望能夠以最快的速度成為飛翔在風口的“那只豬”,但是卻鮮少有企業真正去關心——消費者到底需要什么樣的整家定制,以及如何幫助消費者定制理想中的“整家”。

    12月19日的發布會現場,索菲亞以領軍者和先鋒者的姿態,第一次立足用戶需求的角度詮釋了“整家定制”的內涵,并構建了一個可供全行業參照的整家定制真標準。

    消費者到底需要一個什么樣的整家定制?

    “家居新消費主義的本質需求,即是消費者對整家定制的本質需求。消費者想要的整家定制,必須要是‘多、快、好、省’。越來越多消費者希望付最少的精力,獲得性價比最優的方案,以最快的速度,裝出一個舒適、實用且好看的家。”在索菲亞看來,消費者想要的整家定制既是一個好看、好用的整體解決方案,同時也是一個省心、省力、省時的服務過程。

    基于上述理解,索菲亞在“品類齊、環環優、夠專業”的理念統攝之下,提出了整家定制的6大“真標準”。用索菲亞自己的話來說,不是所有的定制都叫整家定制,真正的整家定制必須包括“全類完配、一體奢顏、整家易住、空間環保、品質臻選和量心服務”六大維度,涵蓋了整家定制消費過程中,消費者所關注的設計、收納、環保、省心、品質和服務等全部要素,索菲亞成為首個立足用戶需求全維定義“整家定制”定制家居企業。

    1、類完配

    索菲亞認為,整家定制模式的根源在于滿足一站式家居消費需求,想要徹底解決消費者裝修“一對多”的痛點,必須進行跨品類整合,才能讓消費者付出最少精力,裝個舒適/實用/好看的家。

    索菲亞提出的整家定制體系包含了7大核心品類:衣柜、櫥柜、木門、墻板、家具家品、地板、家電等,即“衣櫥門墻配地電”全品類一站式配齊,讓家居消費更加省時省心省力省錢。

    值得一提的是,12月19日的發布會現場,作為整家定制戰略核心品類支撐的索菲亞櫥柜完成了戰略首發。依托整家一體定制的設計理念,以及司米櫥柜成熟的智造基礎,索菲亞櫥柜不僅顏值抗打,而且品質硬核。

    2、一體奢顏

    在整合七大核心品類的同時,索菲亞還提出了“一體化研發、一體化設計、一體化搭配”三位一體的整家定制體系。在此基礎上,索菲亞還提出了整家定制的“10配準則”。所謂“10配”,是指衣櫥配、柜地配、廚衛配、門墻配、門柜配、家具配、軟裝配、電器配、風格配、品質配。

    在顏值即正義的新消費思潮的主導下,索菲亞不僅結合整家定制的獨特屬性,打造了一套可供參照的“顏值“標準,同時就如何為消費者提供高顏值的整家定制服務,構建了可以指導終端實踐的方法論。

    3、整家易住

    索菲亞認為,真正的整家定制必須要能讓消費者“住得好”。除了需要解決全屋8+1空間的設計需求與產品需求,還要針對包括“戶型痛點、空間痛點、收納痛點、清潔痛點、環保痛點、安全痛點”在內的6大居住痛點,通過空間布局創新、科學動線規劃、整家收納規劃等,為消費者打造布局更貼心、功能更強大、環保更周全、易理又易潔的舒適理想家。

    4、空間環保

    在索菲亞看來,環保是家居消費的第一痛點,同時也是第一難點。一直以來,單品環保而空間不環保的問題,一直困擾著企業和終端消費者。終端消費者需要的是一個室內空氣質量達標的家,而企業關照環保的維度卻往往只是停留在產品是否能夠達到相應的環保標準。

    索菲整家定制必須要能夠給消費者定制一個真正空間環保的整家,在發布整家定制戰略的同時,索菲亞同步著手構建一個包含柜類環保、家具環保、家電環保、用品環保的全態環保體系,幫助消費者真正從源頭解決“單品環保而空間不環保”的家居消費頑疾。

    5、品質臻選

    在消費者同樣十分關注的產品品質層面,索菲亞堅持定制家居共線研發,以保證整體設計的一體性。同時,利用核心技術精研品質,保障產品的安全、耐用、優質。不僅如此,索菲亞還通過整合卡薩帝、舒達、喜臨門等頂尖大牌,為消費者提供“一體配套、全球臻選”供應保障,讓消費者可以輕松、放心地購買到高品質的整家定制產品。

    6、量心服務

    定制行業作為一個特殊的行業,服務是貫穿到整個售前、售中和售后的主線,且與消費者的體驗密切相關。12月19日戰略發布會上,索菲亞在發布整家定制戰略的同時,還同步發布了名為“量心服務”的服務“七字真言”——真、實、細、快、準、明、專。主張整家定制過程中,必須要為消費者提供“態度真、案例真;建議實、報價實;量尺細、講解細;出圖快、響應快;交付準、實物準;交易明、承諾明;設計專、安裝專”的全流程優質服務。

    PART3

    不是所有的整家定制品牌都是索菲亞,整家定制不止要整合,更要專精

    在立足用戶需求,全維定義整家定制標準的同時,索菲亞整家定制戰略的另一個特立獨行之處在于——不止強調整合,更加強調專精。

    “在家居消費過程中,用戶需要的是整家全案定制,但與此同時,用戶也期待全案定制中的每一個品類本身也都是專精的。”索菲亞認為,想要真正以創領者的姿態,引領全屋定制到整家定制的消費模式升級,必須要從構建生態鏈開始。索菲亞整家定制戰略,從最初的頂層設計到后續的深化落地,都將圍繞全空間、全鏈路、全大牌的思路展開,在聚焦全產業鏈王者共同定義整家定制標準的同時,讓索菲亞一直以來堅持的專精基因,能夠在整家定制賽道得以延續并升華。

    近年來,秉承“一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品”的理念,索菲亞大走差異化路線,著重發力國家行業重大標準制定、定制核心技術研發、獲取國際權威認證、走進醫院學校等,成為定制行業的一股清流。

    經過多年的努力與沉淀,索菲亞擁有了一份同行難以企及的專精“履歷表”:積極參與48項國家/行業/團體標準標準的制定,成為7項國家標準、11項行業標準、30項團體標準的標準制定者,更是全球最嚴環保標準ENF 級新國標起草人;擁有大規模個性化定制家居智能制造系統等10大國內外領先技術,掌握獨特的阻尼黃金緩沖技術、獨有的底輪防脫軌技術、獲得專利的免敲一體式板件連接技術等10大定制衣柜核心技術;索菲亞康純板先后獲得美國EPA-NAF無醛豁免認證、美國CARB-NAF無醛豁免認證、瑞士SGS國際測定、日本 F★★★★認證、FSC 森林認證5大國際環保認可;索菲亞環保安全的定制產品成為3000+母嬰醫療空間、5000+學生宿舍空間的共同選擇……

    在發力整家定制賽道的過程中,索菲亞同時也在尋找志同道合的“專精”伙伴,戰略攜手了舒達、喜臨門、卡薩帝等多個細分品類的領軍品牌。伴隨著索菲亞整家定制戰略的推進,后續索菲亞整家定制生態將引入更多“專精”伙伴,力求通過不斷地淬煉與沉淀,讓索菲亞從整家定制的標桿晉級為整家定制的標配。

    在整個行業埋頭打營銷戰時,索菲亞整家定制卻在專注標準和標桿,看似“清高不合群”,實則是棋高一著。將整家定制視為直達消費本質需求的品牌戰略,而非單純以品類擴充帶動營收的市場營銷策略,索菲亞看重的是更加長遠的未來。

    伴隨著整家定制時代的全面到來,行業走向綜合實力比拼、競爭全面升維,多年的沉淀讓索菲亞擁有站在更高維度定義整家定制的資本,同時也是索菲亞喊出“再次定義中國整家定制標準”的底氣所在。對于煥然一新的索菲亞而言,整家定制是決心,是信心,同時也是野心。從這個層面來看,12月19日的戰略索菲亞發布會,僅僅只是一個開始。

    PART4

    不是所有定制家居品牌都能玩轉整家定制,整家定制賽道的終極一戰和背水一戰

    消費者需求的拉動,以及企業尋求新增長的內在驅動,讓整家定制成為定制家居企業和成品家居企業打開上行空間的共同選擇,同時也被視為頭部家居企業再攀營收高峰的一劑良藥。

    從整家定制賽道目前的競爭態勢來看,隨著索菲亞全面ALL IN整家定制,在索菲亞、歐派、顧家三大巨頭的聯合推動下,整家定制時代正在加速到來。伴隨著成品與定制的邊界被打破,頭部企業與頭部企業的競爭,將演變成生態與生態之間的大戰。

    參照行業人士的分析,索菲亞、歐派、顧家三大家居巨頭在整家定制賽道上,未來終有一戰。從目前來看,與歐派、顧家依然停留在營銷套餐概念不同,索菲亞率先完成了整家定制戰略層面的布局謀篇,占據了相對優勢。

    與此同時,自整家定制火出圈之后,引發行業熱議的除了三大巨頭之間的終極一戰,同時還有二三線品牌的背水一戰。和2020年的“無醛大戰”一樣,由頭部企業掀起的整家定制大戰,這一次最受傷的或許依然是二三線品牌,唯一不同的是此輪整家定制大戰,波及的將不止是二三線的定制家居品牌,同時也包括二三線的成品家具品牌。具體到定制家居行業,部分二三線品牌還沒從上一輪的“無醛大戰”中喘過氣來,又馬不停蹄被大品牌“裹挾”進入整家定制時代。

    但行業大戰的背后是消費者的獲益,也是行業發展階段的必然洗牌,雖然殘酷,但卻是良性升級。

    如果說無醛大戰時代,企業與企業之間比拼的是產品力;那么到了整家定制時代,產品只是最基礎的維度,定制企業將在產品力、供應鏈整合能力、落地服務能力、控價能力等多維度進行全面比拼,競爭將全面升維,難度將呈現指數級的上升。對于二三線品牌而言,跟隨與不跟隨,抉擇起來都不容易。

    家居深e度認為,在這場實力不對等的戰爭中,以索菲亞為代表的擁有深厚品牌沉淀與實力積淀的大品牌,不僅擁有得天獨厚的系統優勢,并且將以最快的速度搶占最大的市場份額,并進一步擠壓二三線品牌的生存空間。隨著整家定制時代的全面到來,行業洗牌勢必進一步加速,并真正迎來所謂的分水嶺,并迎來以少數頭部品牌、部分差異化的二三線品牌主導市場的行業新格局。

    標簽: 定制 整家 索菲亞

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